Neulich stellte ich über Instagram die Frage – wer hat mehr Macht darin, die Modebranche nachhaltiger zu machen – der Konsument (wir, also die Nachfrage), oder der Produzent (die Brands, also das Angebot)? Die Mehrheit der Stimmen ging an „Der Konsument“. Wenn wir einfach alle fleißig Veja-Sneaker und vegane Stan Smiths bevorzugen oder bei H&M zu dem conscious T-Shirt greifen, dann wird das schon mit dem Planeten. So einfach könnte es sein. Ist es aber nicht.

Bevor wir hierzu kommen, noch ein kurzer, kleiner, gentle reminder, warum wir überhaupt über dieses Thema sprechen. Es gibt viele Quellen besorgniserregender Statistiken über den Müllberg und die nicht-fairen Arbeitsbedingungen, die die Modebranche verursacht. Stella McCartney, eine Vorreitern in Sachen nachhaltiger Luxus Mode, spricht davon, dass nur 1% der weltweit hergestellten Kleidung wieder recycelt wird. Die Herstellung von Kleidung soll 1,2 Milliarden Tonnen CO2 jährlich ausstoßen und für 20% der gesamten Weltwasserverschmutzung verantwortlich sein. Die Branche „sauber“ zu bekommen, ist also kein kleiner Job.

Wo fängt man hier am besten an?

Die Rolle des Konsumenten…

Damit die Nachfrage die Industrie bewegt, müssen wir bereit sein, ein paar Euro, ein paar Wege oder andere Unannehmlichkeiten in Kauf zu nehmen, um eine konsequente Kaufentscheidung durchzusetzen. Des Weiteren müssten wir Kleidung auch zurückbringen oder artgerecht entsorgen. Nur wenn wir sie zurückbringen, dann lauert dort natürlich gleich die Verführung des neuen Kaufes, insbesondere bei Stores, die extrem günstige, immer neue Mode anbieten. Für hochwertige Kleidung und Accessoires hat sich ein wachsender Sekundärmarkt (Stichwort Vestiaire, Rebelle, o.ä.) entwickelt, und die Erwartung ist, dass der Wert des Marktes sich in den kommenden 10 Jahren mehr als verdoppeln wird. Eine weitere Alternative wäre es, im Sinne der Sharing Economy, weniger zu besitzen, dafür mehr mehr auszuleihen.

Soviel zur Theorie. In der Praxis ist die Auswahl an nachhaltig produzierter Mode schier zu klein, um an eine Masse zu gelangen. Bei H&M erreicht die Auswahl der Conscious-Capsules etwa 5% des Gesamtangebotes. Zudem gibt es eine etwas unlogische Praxis, wo es ein Produkt in zwei Varianten gibt, bei der die vegane oder anderweitig nachhaltige/mit Bio-Baumwolle produzierte Version schlichtweg teurer ist. Das setzt die falschen Anreize und verhindert es, die Masse zu erreichen. Laut The Business of Fashion kauften nur 15% der Veja-Kunden den Sneaker aufgrund des Aspektes der Nachhaltigkeit. Schliesslich geht es um Fashion – Design muss stimmen, Qualität idealerweise auch. Und  die Verführung lauert an jeder Ecke. Habt ihr auf Instagram auch schon mal geswiped und dieses ultragünstige Polyester Made-in-China-Teil gekauft, das dann drei Wochen später dubios per Post ankam, nichts gekostet hat und man will am besten nicht wissen wie es hergestellt wurde? Kein Kommentar.

…die Rolle des Produzenten

Laut dem „Pulse of The Fashion industry 2018“, ein Nachhaltigkeitsbericht, der alljährlich von der Unternehmensberatung The Boston Consulting Group herausgegeben und auf der Copenhagen Fashion Summit präsentiert wird, zeigt auf, dass die Produktion und Materialbeschaffung zu zwei Drittel beeinflusst, wie Nachhaltig eine Marke agiert. Das heisst, die Macht liegt eindeutig beim Produzenten. Man kann sich das so vorstellen: Ein Sneaker zum Beispiel, bestehend aus vielen Komponenten, welche wiederum von vielen unterschiedlichen Herstellern kommen. Jede dieser Komponenten sollte idealerweise aus wiedergebrauchten oder zumindest recyclebaren Materialien und unter fairen Arbeitsbedingungen hergestellt worden sein – und dann in einer Art und Weise zusammengefügt werden, dass man das ganze nach Ablauf der Lebenszeit (sagen wir 200km joggen), in Einzelteile zerlegt und wiederverwendet werden kann. Das Stichwort nennt sich „Circularity“, was so viel heisst, wie in einem geschlossenen Kreis herzustellen, zu brauchen, wiederzuverwenden. Wie eben mit Glas und vielen Plastikmaterialien heutzutage schon. Es gibt hier viele Ansätze – neuartige, innovative Materialien zu verwenden, Altes neu verwerten, uns so weiter. Zara hat sich beispielsweise zum Ziel gesetzt, bis 2020 selbst keine Kleidung mehr zu vernichten.

Das heisst, die Macht der Produzenten ist enorm. Was stelle ich her? Wie tue ich das? Und was biete ich meinen Kunden an, um das Ganze dann auch wieder zurück zu nehmen? Denn wo kein Angebot ist, kann auch keine Nachfrage sein. 2018 haben sich 94 Marken, die 12.5% des weltweiten Textilmarktes ausmachen (darunter große Brands wie Adidas, Nike und H&M aber auch kleinere Marken), einem „Global Fashion Commitment 2020“ angeschlossen, mit welchem sie sich dazu verpflichten, mindestens eine von vier Schritten in Richtung mehr „Circularity“ umzusetzen – und den Fortschritt dessen jährlich zu messen. Der Status quo sieht so aus, dass Luxusunternehmen und große Konzerne (Sportartikelhersteller, aber auch Fast Fashion Unternehmen) an der Spitze stehen mit den Bemühungen, ihre Mode nachhaltig sein zu machen. In die Bemessung geht allerdings die schiere Masse der Produktion (Häufigkeit der Kollektionen) nicht mit ein. Größere Unternehmen können außerdem ihre Investitionen in innovatives Material und alternative Herstellungsmethoden besser skalieren. Was wiederum heisst, das nachhaltige Mode nicht teuerer sein muss als die „normal“ hergestellte.

Denn der Preispunkt ist eine weitere Komponente der Verantwortung von Unternehmen. Um nachhaltig hergestellte Mode auch tatsächlich massentauglich zu machen, muss sie Standard sein. Keine teurere Version. Etwas, das für jeden zugänglich ist. Und niemand bemerkt. Schliesslich möchten wir uns beim Kauf auf Design und Passform konzentrieren.

All diese Bemühungen sind richtig und wichtig. Ein viel größerer Hebel wäre allerdings das Aufbrechen von Kollektionsrythmen – der schieren Masse der hergestellten Kleidungsstücke, und zwar jenseits von den vier traditionellen Kollektionen. Warum in aller Welt stellen die bekannten Vertikalen noch 12-50 Kollektionen im Jahr her? Damit wir uns mehr kaufen, das wir nicht so häufig tragen? Wieder zurück bringen in den Laden um dann wieder neu zu kaufen? Im Schnitt behält eine Frau ein Fast Fashion Teil angeblich nur fünf Wochen (Quelle: The True Cost). Traurig!

Der Pulse-Report von 2019 und neue Entwicklungen werden dieses Jahr wieder anlässlich der Copenhagen Fashion Summit vorgestellt. Wir sind gespannt und halten fest – das Individuum hat einen Einfluss, wenn auch nur im Kleinen. Keep on buying less, and keep an eye out for green!

Hier geht es zu unserem Bericht der Summit 2018.